拆解广告漏斗与计划异常

这个场景能帮你做什么

广告花费增加、成交下降时，单看一个 ROI 很难知道问题发生在哪。WorkBuddy 可以比较计划、素材和漏斗各段，列出需要检查的位置，再把数据事实与原因假设分开。

默认使用商家导出的报表。工具不会因此获得投放后台权限，也不直接执行暂停、加预算或发布。

开始前需要准备什么

导出相同范围的计划或广告明细，包含日期、计划和广告编号、素材编号、商品、曝光、点击、花费、订单、广告销售额。能取得落地页到达、加购等数据时一并提供。

补充账户时区、币种、实际归因窗口、导出时间和指标定义，说明退款怎样计入。另提供调价、断货、页面改版、活动和素材更换日期。两个平台的 ROI 名称相同，计算口径也可能不同，先写清定义。

先提供可手算的两期明细。以下为教学模拟，币种为人民币。为了演示逐级关系，本例特意假设归因订单均来自对应统计范围内已到达的点击流量，不含浏览归因或跨期回流；真实报告必须先确认能否满足这种关联条件，不能仅凭同账户同期间就认定订单属于到达用户：

期间	曝光	点击	落地页到达	广告归因订单	广告销售	花费
前期	10,000	200	160	20	2,000	400
本期	10,000	200	100	10	800	500

后台只给点击、没有到达时，删除到达相关计算；不能把示例结构当成真实账户一定能导出这些栏目。

具体怎么做

第一步：先核对报表条件

让 WorkBuddy 列出各文件期间、时区、窗口和层级。选一条计划与后台同条件数据核对。若一个表按计划、另一个按素材，先确认关联关系，不能将两张表直接相加。

第二步：计算同口径的漏斗

要求展示点击率、点击成本、点击后订单转化、平均订单金额及广告销售与花费之比的分子分母。落地页到达缺失时保留缺口，不用点击数充当到达数。分组汇总后重新计算比例，不平均各行转化率。

指标与本例公式	前期	本期
点击率＝点击÷曝光	2%	2%
点击成本＝花费÷点击	2 元	2.5 元
到达率＝到达÷点击	80%	50%
到达后订单转化＝订单÷到达	12.5%	10%
平均订单金额＝广告销售÷归因订单	100 元	80 元
广告销售/花费	5	1.6

本例“到达后订单转化”采用订单数而非付款人数，必须如此标注；若一位买家多单，不能把它叫用户购买概率。若广告订单包含浏览归因、跨期回流，或不能关联到这批到达，则不得把订单÷到达称为“到达后转化”，只能分别展示，或改用经确认的事件链数据。这里的销售/花费是收入回报比，不等于利润 ROI。

第三步：把异常定位到计划、素材和商品

分别查看曝光减少、点击成本上升、点击后转化下降、订单金额变化。结合价格、库存和活动记录列可能解释，同时注明需要验证的材料。广告销售额变化可能涉及归因回流，不能直接认定某一天的操作带来了全部变化。

本例曝光和点击率未变，点击成本上升，到达率从 80% 降到 50%，订单金额也下降。优先核到达事件是否漏报、链接或加载是否异常，再核页面承接、库存与成交结构；同时回看投放成本变化。不能只写“素材不行”，也不能把所有下降都归因页面。要求每条解释带需补证据，例如事件配置变更记录、页面异常时间和分商品订单。

第四步：安排单项验证

让 WorkBuddy 输出“异常事实、候选原因、支持材料、缺少证据、拟改动作、回看指标”。优先处理缺货、价格错误等可核事实；需要试验的因素由投手确定测试范围，一次避免同时改多个关键变量。

可以直接交给 WorkBuddy 的完整要求

请分析我导出的广告明细及商品变化记录。先检查期间、账户时区、币种、归因窗口、导出时间、报告层级、退款和指标定义，不能直接合并不一致数据。
按计划、素材和商品拆曝光、点击、到达、下单及订单金额。先核事件能否逐级关联；归因订单含浏览归因、跨期回流或不能对应到达时，不计算所谓到达后转化，只并列计数或用确认的事件链。保留计算式，汇总比例用汇总后的分子分母重算；缺少到达或订单数据不要代填。
列异常变化和对应原始记录。原因分为已有事实、可能解释、待验证，不编造行业均值，不把同步变化认定为因果。
输出对照表、异常清单和单项验证建议。不要暂停广告、调整预算、修改受众或发布素材。
所有比率逐项写公式、分子分母和口径，输出两期差额及变化率；对缺到达、零订单、窗口未结束的项标不可算或观察中。先解释样例一行，确认后再扩到全部计划。

完成后会得到什么

同条件的计划和素材对照表，以及可交给投手处理的异常清单。每个建议都能指出先查什么、需要哪份数据、观察什么结果。平台报告的广告销售与花费之比单独展示，不冒充商品净利润。

结果应该怎么检查

核曝光、点击、花费等总量与后台是否一致；检查计划复制、素材改名是否导致重复；检查广告销售和店铺总销售是否被相加。零点击不能计算点击成本，零订单不能计算单均获客成本，应保留无有效分母状态。

遇到这些情况怎么处理

窗口或时区不同，重新按同条件导出；数据仍在回流，注明观察尚未结束；退款口径不明确，暂时分开展示原广告销售和退款，不自行归属。只有汇总 ROI 时，补明细后再诊断具体环节。

若计算表与后台不符，可继续要求：“固定广告 ID、日期、时区和窗口，先核曝光点击花费三项，再核订单和销售。报告层级重复时先去重，不能用调整公式掩盖原始数差异。请指出首个不一致的记录与需重新导出的条件。”

哪些由工具处理，哪些必须人工决定

WorkBuddy 整理报表、计算和提出验证方向。投手判断预算与操作，运营核实商品与库存，财务确认成本及退款口径。效果改善须通过后续数据验证。