媒体、营销、游戏与文娱

走向资产、投放与运营闭环 研究截止：2026 年 9 月 3 日。本章把“会生成”与“能交付”分开：生成文字、画面或音频，不等于已经进入 策划、权利、审核、发行、投放和结算。

本章核心结论

• 当前较成熟的应用集中在素材检索、批量初稿、多工具制作、版本审片、翻译审校、投放盯盘和项 目协同。
• 两条业务链尤其关键：广告制作要保留洞察、创意、审美、真实性和版权责任；投放智能体要受预 算、阈值、账户权限和结果回查约束。
• 山海星辰短剧案例展示了 IP 评估、剧本、制作、翻译、审核、投流和 PMO 的完整业务链。多智能 体是否能够稳定协作，应通过任务成功率、返工率、交付周期、投放结果和异常接管进行验收。
• 游戏 NPC、AI 短剧工作台和小团队创作正在形成新的生产方式，规模化应用仍需经过项目运行与业 务验收。

一、行业边界

子行业 核心产出 不能混淆的责任 新闻出版与知识内容 可核验的公共信息和内容产品 事实核查、主编责任、更正与档案 广告营销与创意制作 策略、创意、物料、投放和归因 多客户隔离、品牌安全、媒介账户和预算 影视、短剧与流媒体 可发行内容和 IP 资产 版权、角色连续性、主创审批和平台审核 游戏研发、发行与运营 可运行软件和长期在线服务 引擎、性能、版本、反作弊和未成年人保护 音乐、艺人和现场演出 作品、授权、现场履约与分账 词曲/录音/表演者权利、票务和公共安全 甲方企业内部的营销案例可以证明能力可复用，但不能自动作为广告代理机构的主营业务案例。推荐、 竞价、生成模型和内容分类器默认是 AI 能力部件；只有进入任务状态、工具调用、审核、异常恢复与 交付链，才更接近 AI 智能体。

二、核心业务链

洞察/选题 → 策略与创意 → 内容和资产生产 → 事实、品牌、版权与合规审核 → 发布、发行或投放 → 互 动与在线运营 → 商业化/结算 → 效果复盘 → 内容与 IP 资产回流 游戏还包含“策划—开发—引擎集成—构建测试—版本上线—长期服务”；音乐演出还包含“权利—场次 —票务—现场安全—分账”。

三、逐环节业务流程与问题

环节 参与角色与输入输出 典型问题 智能体切入点 洞察与选题 编辑、策略、IP 负责人读取平 台、受众、竞品和权利数据， 形成候选方向 来源分散、热度替代价值、版权状态不清 可追溯研究、选题比较、补证任 务 策略与创意 策略、编剧、导演、创意与客 户把 brief 变成脚本/分镜 目标模糊、多方反复、模型输出同质 约束澄清、版本比较；不接管核 心创意 内容与资产生产 制片、美术、剪辑、技术美术、 本地化交付可审片/可测试版本 多工具切换、人设漂移、版本断链 生成、修复、增强、任务和资产 编排 审核 主编、品牌、法务、客户和平 台复核原始素材、规则和授权 规则变化、证据断链、误杀漏检 事实、红灯区、版权和平台规则 预审 投放与发行 媒介、增长、发行人员管理账 户、预算、素材和渠道 多账户、夜间异常、归因偏差、超预算 监控、报告、预警和受限止损 互动与运营 社区、客服、游戏运营读取用 户行为、世界状态和工单 海量对话、人设破坏、滥用、延迟成本 NPC 受限行为、工单分诊、异 常升级 商业化与复盘 财务、版权、客户成功汇总投 放、付费、票务和版税 权利口径复杂、增量难归因 证据归集、差异解释和人工结算 待办

四、AI 智能体全景

智能体或能力形态 位置 边界 多模态素材检索与采编 助手 素材—编辑 必须带时间码和来源，不自动发布 短剧 IP、剧本、制作、 翻译、审核、投流和 PMO 智能体组 短剧全链 命名对象不等于高自治协同 广告创意制作编排智能 体 策略—审片 核心洞察、创意、审美和客户定稿归人 广告 AI 红灯区审查助 手 品牌治理 预审不替代品牌和法务判断 多账户投放监控与止损 智能体 投放运营 预算、阈值和写权限预配置 营销物料 1→N 加工智 能体 内容运营 适合作为试点方向 AI 短剧数字制片工作 台 剧本—成片 成效需通过客户业务结果验收 游戏资产生成与引擎验 证助手 游戏研发 原型可用不等于正式资产合格 游戏 NPC 对话—行为 智能体 游戏互动 限制可见状态、动作、成本与安全 游戏运营预测与结算工 作流 供需/结算 预测加规则自动化不当然是完整智能体 音乐版权与演出履约智 能体 授权/现场 版权、安全和资金动作必须人工批准

五、重点智能体工作卡

1. 广告创意制作编排智能体

字段 内容 服务对象 策略、创意、导演、美术、后期和客户团队 触发条件 brief 与核心创意经人工确认后进入制作 主要输入 brief、分镜、品牌/产品资产、渠道规格、授权状态 判断与规划 选择生成、修复和增强工具，拆分镜头与版本，识别待审项 工具与系统 数字资产库、多模型工具、项目/版本管理、在线审片 输出与动作 候选镜头、可审片版本、修改记录和素材来源卡 人工控制点 创意、审美、真实性、版权和客户定稿 验收指标 brief 一致、可用镜头率、修改轮次、交付周期、品牌偏差、权利溯源

2. 多账户投放监控与止损智能体

字段 内容 服务对象 媒介优化师、广告主和客户负责人 触发条件 消耗、转化、频控或成本达到预设阈值 主要输入 账户、预算、消耗、曝光/点击/转化、归因与止损规则 判断与规划 区分正常波动与异常，选择提醒、停投、重启或升级 工具与系统 媒体 API、多账户平台、归因仓库、规则引擎和审计日志 输出与动作 总览、报告、预警、受限停投/重启和复盘证据 人工控制点 预算、阈值、账户写权、高消耗活动和策略改动 验收指标 异常召回、误停、超预算、状态回查、恢复时间和真实增量

3. 短剧数字制片智能体

字段 内容 服务对象 编剧、制片、导演、美术、剪辑和审核 主要输入 剧本、分镜、角色/场景/风格资产、任务与成本约束 工具与系统 剧本/分镜画布、资产库、生成模型、任务、版本和审片 输出与动作 分镜、镜头、任务状态、版本和审片意见闭环 人工控制点 IP/ 肖像/声音授权、主创决策、平台审核与发行 验收指标 角色连续性、资产齐套、版本溯源、返工、平台通过和成本

4. 游戏 NPC 对话—行为智能体

字段 内容 服务对象 玩家、叙事/策划、客户端、服务端和安全团队 主要输入 人格、世界知识、玩家行为、受限世界状态和记忆 判断与规划 检索知识、保持角色，从动作白名单中选择对话或行为 工具与系统 RAG/ 记忆、行为树、游戏引擎、语音动画、安全与评测 输出与动作 对话、表情、语音和受限游戏动作 人工控制点 世界观、敏感内容、动作权、成本、灰度和紧急关闭 验收指标 人设与记忆正确、越权动作、安全、延迟、成本和长对话退化

六、代表案例

案例一：山海星辰短剧全链路 联合案例公开了 IP 评估、剧本、制作、翻译、审核、投流和 PMO 七类对象，证明短剧是一条项目链 而非一次生成。但工具权限、任务间动态协商、失败恢复和最终放行人没有被完整披露；相关产能和 收益均按案例公开口径理解。 案例二：广告公司访谈 F5、BU 蓝昊和耀火的访谈共同指出：策略和核心创意仍由人负责，AI 适合进入分镜、生成、修复、 增强和版本制作。公益、真实受助者、产品功能实证等红灯区，不宜让生成内容替代真实证据。 案例三：游戏美术工作流 行业实践展示 UI 图层拆分、技能特效、白模、Shader、动作生成和引擎导入自检。它能证明“生成— 验证—报错”可组成工具工作流，但正式资产仍需通过美术、性能、版本、兼容和版权验收。

图：游戏美术工作流原始配图

七、系统、数据与权限

层 必要能力 治理要求 资产与数据 原始素材、时间码、角色/品牌卡、授权、投放与 互动数据 客户/项目隔离；素材来源、肖像和声音授权可 追溯 知识与规则 编辑/品牌规范、平台规则、世界观、术语和版权 规则 标注版本、地域、有效期与责任人 生产工具 生成模型、数字资产库、引擎、任务与审片 只读获授权资产；登记外部模型留存/训练条款 发布与商业系统 CMS、投放账户、应用商店、票务、版税和结算 默认只读；发布、预算、结算和下架分级审批 运行治理 状态、超时、重试、幂等、回滚、日志和成本 可暂停、可接管；“已提交”不能当“已交付”

八、企业落地路线

• 阶段 0：选一个栏目、客户、剧集或资产类型，建立交付周期、返工、可用率、违规和人工责任基线。
• 阶段 1：先做只读检索、初稿和预审，不连接发布、预算和结算写权限。
• 阶段 2：进入制作与审片，让智能体创建任务、调用工具、记录版本和发起审核，对外产出仍由人放 行。
• 阶段 3：只对明确阈值开放停投、重试、内部派单等低风险动作，要求结果回查、幂等和回滚。
• 阶段 4：按客户、项目、语种和渠道复制，建立统一素材权利台账、评测集和成本看板。

九、评测与验收

场景 任务质量 业务结果 风险与闭环 采编检索 时间码、来源、引用和事实准 确 检索时间、稿件采用、返工 错引、幻觉、版权漏标、发布前 人审 广告制作 brief、品牌、授权、渠道规格 周期、合格版本率、修改轮次 肖像/音乐/商标、虚假宣传、客 户误发 投放止损 指标口径、异常识别、状态回 查 超预算、无效消耗、响应时间 误停、账户越权、归因偏差、回 滚 短剧生产 角色连续、资产齐套、术语、 审核 交付周期、返工、可用率 IP 侵权、平台合规、主创确认 游戏 NPC 人设、记忆、动作正确和延迟 留存/体验需受控实验 有害内容、作弊、未成年人、紧 急关闭 验收不能只看产量。任何效率、收益、曝光或成本数字都应绑定同口径基线、试点范围、人工复核、 失败样本与观察周期。

十、风险边界

• 新闻事实、公共事件、对外发布和更正必须由编辑体系负责。

• 生成内容不能替代产品功能、公益对象和真实事件的证据；AI 标识、广告法和平台规则需按时点核 验。

• 对外发布、投放预算、游戏经济、票务、版税和结算都是写操作，必须最小权限、审批、日志、回 查和撤销。

十一、案例与来源索引

核心来源

• 山海星辰短剧全链路智能体
• 游戏美术 AI 工作流
• 游戏本地化质量
• 螃蟹游戏业务管理
• 三家广告公司的 AI 创意实践
• 网易智选 AI 广告投放
• 生成式 AI 营销内容运营
• AniShort AI 短剧工作台
• 大模型驱动的游戏智能 NPC
• 前《原神》主创的 AI 游戏创业实践